مدیریت ارتباط با مشتری يا CRM
مدیریت ارتباط با مشتری یا (CRM (Customer Relationship Management از اوایل دهه نود میلادی به حوزه مدیریت و بازاریابی وارد شد. در مورد تعریف مدیریت ارتباط با مشتری اتفاق نظری وجود ندارد و نمیتوان یک تعریف و توضیح قطعی ارائه داد. حتی برای عدهای مشخص نیست که وقتی از CRM صحبت میشود، اشاره ما به یک نرم افزار است یا یک سیستم. گروهی که تفکرشان بیشتر به فناوری اطلاعات و برنامهنویسی نزدیک است، CRM را یک مجموعه نرم افزار میدانند که به اتوماسیون بازاریابی، فروش و خدمات مرتبط با آنها کمک میکند. اما گروه دیگری هم هستند که استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را فراتر از خرید نرمافزار مدیریت ارتباط با مشتری میدانند. این افراد تاکید دارند که CRM یک نگرش است. نگرشی که به دنبال ایجاد، حفظ و توسعه رابطه با مشتریان است.
-
CRM چیست؟
متداولترین تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری از نگاه سه شرکت بزرگ دنیا به قرار زیر است:
تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه اوراکل:”مدیریت ارتباط با مشتری، استفاده از ابزارها، تکنولوژی و فرایندها برای گردآوری و تحلیل دادههای مشتری و استفاده از این اطلاعات برای بهبود تجربه مشتری است”
تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه مایکروسافت:”مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، نرم افزاری است که با هدف اتوماسیون فروش و بازاریابی و نیز مدیریت فعالیتهای مرتبط با فروش و خدمات در داخل یک سازمان مورد استفاده قرار می گیرد”
تعریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه شرکت گارتنر(از غولهای تحقیقاتی حوزه فن آوری اطلاعات، کهCRM را کاملاً مستقل از بستر نرم افزاری میداند)
“CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کلان برای تمام کسب و کارها است که با هدف بهینه کردن سود و درآمد و رضایت مشتریان به کار گرفته میشود . CRM برای محقق کردن این هدف، همه فعالیتهای کسب و کار را حول گروههای مختلف مشتریان سامان میدهد و میکوشد رفتارهایی را در کسب و کار ایجاد کرده، توسعه دهد که نهایتاً به رضایت بیشتر مشتریان منتهی شود.”
-
انواع سیستمهای ارتباط با مشتری
همان طور که مشاهده میشودCRM تعریف مشخصی ندارد؛ هر کسی آن را به شکلی تعریف کرده است و با توجه به گوناگونی تعاریف ارائه شده ، مهم است که بتوانیم دیدگاههای مختلف را به طور موثر و قابل درکی طبقه بندی کنیم.
فرانسیس باتل، در کتاب مدیریت ارتباط با مشتریان، طبقه بندی ساده و آموزنده ای از مدلهای مدیریت ارتباط با مشتری دارد که آنها مرور میکنیم:” مدیریت ارتباط با مشتری با سه رویکرد کاملاً متفاوت مورد توجه قرار گرفته است: استراتژیک، عملیاتی و تحلیلی.”
-
استراتژیک
عدهای، به این حوزه نگاه استراتژیک دارند. این اشخاص به دنبال آن هستند که تمام کسب و کارشان، حول محور مشتری سامان داده شود. به عنوان مثال واحد CRM تشکیل میشود عدهای به عنوان کارشناس ارتباط با مشتری مشغول به کار میشوند، اینها فرعیات محسوب میشود. اصل ماجرا، توجه به مفهوم CRM است: تمرکز تلاشها بر روی جذب مشتری و حفظ و نگهداری آنان از طریق افزایش رضایت او و به کار بردن تمامی پتانسیل ها جهت افزایش میزان وفاداری مشتری.
-
عملیاتی
در این نگرش به مدیریت ارتباط با مشتری، هر نوع فرایندی که با مشتری مرتبط است، به وسیله سیستمهای نرم افزاری و ابزارهای اتوماتیک تجهیز میشود. بازاریابی، فروش و خدمات به مشتریان، جزء فرایندها هستند .این نوع نگاه اشتباه نیست، اما اگر با نگاه استراتژیک همراه نشود، میتوان گفت «محدود و ناکارآمد» است.
-
تحلیلی
در این شیوه، CRM ابزار تحلیل هوشمندانه داده ها و اطلاعات مربوط به مشتری با اهداف استراتژیک و نیز عملیاتی است. در واقع اطلاعات مشتریان گردآوری میشود، تا فرایندهایی به شکل اتوماتیک و نرمافزاری اجرا شود، و هدف اصلی آن جمع آوری اطلاعات بیشتری از مشتریان است تا با تحلیل آنها، به تصمیم گیری بهتر کمک شود. دقیقتر آن است که بگوییم CRM در این جا یک سیستم پشتیبان تصمیمگیری است.
در پایان تاکید میشود که هدف سیستم CRM، ارزش آفرینی برای مشتریان و همکاران سازمان از طریق تقویت رابطه با مشتری است. شیوههای اتوماسیون و تجهیز نرمافزاری، میتواند کار مشتریان را آسانتر کنند و رضایت مشتریان را فراهم و افزایش دهند. اما اوج اثرگذاری این فعالیتها زمانی است که ابتدا کسب وکار، به سوی مشتری محوری حرکت کند و بپذیرد که میخواهد از نگاه محصول محور، به سمت مشتری محور سوق داده شود.